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  • Giovanna Carranza
  • SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES

    13/03/2012

    Mais conteúdo para a prova da CEF.


    O processo de atração e retenção de consumidores

     

    Segundo Kotler (1998), para entender marketing de relacionamento com o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atração e manutenção desse consumidor, ou seja, como a Empresa transforma um consumidor provável em parceiro.

     

    a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o produto ou serviço.

     

    b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais: pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele.

     

    c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a Empresa aceita porque têm crédito ou são rentáveis;

     

    d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;

     

    e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da empresa;

     

    f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa;

     

    g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que defendam a empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela;

     

    h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em que eles e a organização trabalham em conjunto.

     

    Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores tornam-se inativos ou abandonam a empresa ou o destino turístico por razões diversas. O grande desafio da Empresa é reativar os turistas insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Via de regra, é mais fácil e mais barato recuperar do que encontrar novos consumidores.

     

    O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da Empresa. Isso, entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos.

    Para responder a essa questão Kotler (1998) afirma que é preciso distinguir cinco níveis diferentes de investimento:

     

    a) Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto;

    b) Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações;

    c) Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor, logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às expectativas, além de solicitar sugestões par melhoria do produto;

    d) Marketing proativo: o vendedor da Empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto e a utilidade de novos produtos;

    e) Marketing de parceria: a Empresa trabalha continuamente com o consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.

     

     

    Satisfação do cliente

     

    Ø  Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

    Ø  Clientes parcialmente satisfeitos trocam de fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta.

    Ø  Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca e não apenas uma preferência.

    Ø  Quanto maior o nível de satisfação maior será o grau de fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a conquista de novos clientes.

     

    Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente

     

    Ø     Sistemas de reclamações e sugestões;

    Ø     Pesquisas de satisfação de clientes;

    Ø     Compras simuladas; e

    Ø     Análise de clientes perdidos.

     

    Custo do cliente perdido

     

    Algumas empresas realizam grandes investimentos na atração de clientes, esquecendo-se de reter os já existentes.

    Uma pesquisa realizada pela Fórum Corporation identificou as principais causas da perda de clientes: 15% encontraram melhores produtos, 15% em razão de produtos mais baratos e, 70% mudaram em razão do descaso ou da atenção precária.

    É preciso que as empresas calculem o custo com a perda de um cliente, ou seja, quanto deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente perdido pelo lucro mensal ou anual gerado pelo mesmo. O antigo hábito de ouvir o cliente, ainda é a maneira mais eficaz de conhecer alguma possível insatisfação e, saná-la em tempo. Hoje, empresas criam mecanismos de ligação direta com seus clientes da linha de frente.

    Necessidade de retenção de clientes

     

    Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é com as vendas e não com a construção do relacionamento, na assistência pós-venda.

    A fidelidade e retenção de clientes dependem de sua satisfação. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e de seus produtos, é menos sensível a preço e à concorrência, oferece idéias, custa menos para ser atendido.

    A empresa deve sempre procurar não atender as expectativas dos clientes e sim excedê-las, fazendo com eles se encantem.

    Para criar programas de retenção, é preciso identificar padrões entre os clientes perdidos. Essa análise deve começar pelos registros internos, como diários de vendas, registros de determinação de preços e resultado de pesquisa de clientes. O passo seguinte é estender a pesquisa a fontes externas, como resultados de benchmarking e estatísticas de associações setoriais.

    As organizações deveriam estabelecer relações mais fortes com os seus clientes mais rentáveis, por meio, por exemplo, das principais ferramentas de retenção que podem ser utilizadas em cada um dos cinco níveis de marketing de relações: básico, reativo, responsável, proativo, societário.

     

    Por exemplo, pense na venda de um produto: qual é a quantidade mínima de assistência que uma empresa deveria proporcionar? Um manual para o usuário. No nível reativo, talvez uma linha de suporte técnico. No da responsabilidade, talvez uma visita ocasional ao cliente, para ver se está usando o produto da maneira correta e eficientemente. A capacitação seria apropriada no nível proativo; o societário requer que uns poucos membros da organização vivam nas instalações do cliente e sirvam como fonte de experiência até que a curva de aprendizagem seja superada. O importante é saber onde estão localizados os concorrentes: qual é o seu perfil em relação às inversões na relação e que coisas você deveria fazer para ser superior para o mercado alvo.

    Hoje em dia as companhias demonstram que podem ser inovadoras dando sistemas de recompensas por cada uma das inovações. Não há um limite para a quantidade de coisas que alguém pode imaginar se está realmente decidido a gerar novas idéias ou a realizar grandes progressos para ser diferente e melhor.

    Uma das opções que se pode ter em conta para criar valor (qualidade) extraordinário aos clientes é oferecer uma garantia extraordinária. Um exemplo é o Hampton Inn dos Estados Unidos: neste hotel lhe dão a garantia de que se você não estiver satisfeito, não terá que pagar. Se fosse um hotel ruim, com certeza quebraria, porém é tão bom que menos de uma centésima parte de um por cento não paga por insatisfação.

     

    Oferecendo valor (qualidade) agregado

     

    Um exemplo  de marketing de relações é a Milliken & Company, fabricante têxtil. A empresa não deveria ter sobrevivido neste lugar do planeta dados os custos de produção mais baixos em outros lugares do mundo.

    Contudo, ela não só tem sobrevivido, como também se permite cobrar uma "nota" por suas toalhas, seus tapetes e tecidos, e continua sendo líder na participação do seu mercado. Como consegue isso? Em um de seus negócios são os principais fornecedores de toalhas para lavanderias industriais. Estas toalhas logo se alugam a fábricas que têm que limpar equipamentos e ferramentas.

    As lavanderias industriais estão dispostas a pagar 10% a mais à Milliken, embora possam comprar toalhas aparentemente equivalentes de outros fornecedores. Por que? Porque a Milliken é uma empresa que oferece valor agregado. Tem desenvolvido um punhado de benefícios e convertido os seus clientes em "sócios para lucros". Quando uma lavanderia industrial compra toalhas da Milliken, obtém um programa de trajeto (itinerário) computadorizado, a chave para competir com eficácia e êxito.

    O programa traz o melhor roteiro de uma cidade para realizar todas os trajetos e entregas necessárias. A organização tem que conhecer as expectativas do cliente. A Milliken também equipa a lavanderia com um software que proporciona um guia sobre como fazer o balanço e o estado dos resultados. Além disso, dá contatos e informações sobre pesquisas de mercado. E ainda oferece treinamento gratuito sobre vendas a alguns empregados da lavanderia.

    Sem dúvida, a Milliken ajuda os seus clientes a vencer. Surgem duas perguntas deste exemplo. A primeira é: o que faz a Milliken com os oportunistas que lhe compram toalhas somente para obter o software e o treinamento em vendas, e vão logo a um fornecedor mais barato? O CEO, Roger Milliken, me disse que os clientes não se aproveitavam da companhia porque não receberiam nenhum dos itens de valor agregado se não firmassem um contrato de cinco anos. Além do mais, esse contrato especifica quantas toalhas a lavanderia irá comprar durante a vigência do contrato.

    A Milliken, sabendo disso, pôde expandir a sua fabricação com mais confiança. O que acontece depois de cinco anos, quando os clientes tiverem extraído todo o valor que podiam e agora querem evitar o '"ágio" de 10% sobre o preço, comprando toalhas de outro fornecedor? Roger Milliken disse que não fazem isso, porque até a época do vencimento do contrato o pacote de valor agregado melhora enormemente. Se a lavanderia mudar de fornecedor, fica sem treinamento superior em vendas e sem o software mais atualizado. Os clientes mudam; os concorrentes mudam. Para continuar a ser competitivas, as empresas devem ampliar ou impulsionar continuamente os seus pacotes de valor agregado. Esta é a chave do marketing de relações; as empresas não vendem somente produtos. O pacote de benefícios que reúnem as empresas é o que conserva os clientes por toda a vida.

     

    Níveis de relação que se pode estabelecer com os clientes:

     

    Ø Básico: O vendedor da empresa vende o produto, mas não lhe dá acompanhamento de forma alguma.

    Ø Reativo: O vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dúvida ou problema.

    Ø Responsável: O vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto está atendendo às suas expectativas. Além disso, o vendedor pede sugestões ao diente para melhorar o produto.

    Ø Proativo: O vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos, para lhe falar dos usos aperfeiçoados do produto ou de produtos novos que poderiam ser úteis.

    Ø Societário (Partnership): A empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).


    Abraços a todos e até a próxima!!!

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